کمپین برند آفرینی

 

در مورد برندآفرینی چقدر اطلاعات دارید؟ برندآفرینی در واقع همان برندینگ است. اگر می خواهید در مورد برندآفرینی بیشتر بدانید این بخش آسمونی را تا پایان مطالعه نمایید چرا که به معرفی برندآفرینی و کمپین برندآفرینی می پردازیم.

کمپین برندآفرینی

«برندینگ» یا «برندآفرینی» یعنی فرآیند فتح ذهن و قلب مخاطبان. امروزه هدف همه افراد، سازمان‌ها، ملت‌ها و... برندینگ (تسخیر ذهن و قلب مشتریان) است. برای رسیدن به این هدف باید یک برنامه جامع و همه جانبه (کمپین) داشت. این همان تعریف ساده «کمپین برندآفرینی» است:«برنامه‌ای جامع و همه جانبه برای فتح ذهن و قلب مخاطبان.» البته بسیاری از صاحبان صنایع، مدیران و سازمان‌ها بیشتر تمایل دارند که «جیب» مخاطبان را فتح کنند! حقیقت این است که برای فتح جیب و کیف مخاطبان هم نخست نیاز به فتح ذهن و قلب آنهاست. کمپین برندآفرینی هفت ویژگی کلیدی‌ قاعده(HIPCEPT) دارد و گروه یا تیمی که این برنامه را تدوین می‌کند،باید همه این ویژگی‌ها‌ را در طراحی و تدوین کمپین خود لحاظ کند:

برندآفرینی باید همه جانبه، جامع و 360درجه باشد (Holistic)

یک کمپین 360درجه، برنامه‌ای است که از منظر محتوای پیام، حامل همه جنبه‌های برند یعنی استراتژیک‌ (Strategic)، مفهومی‌(Conceptual)، تصویری‌(Visual)  و کلامی(Verbal) باشد. در عین حال و از منظر ابزاری نیز، هم ابزارهای بالای خطی(ATL) و هم زیرخطی(BTL) را پوشش دهد. همین‌جا بهتر است اشاره کنم که بر خلاف برخی تصورات، ابزارهای روی خطی‌(TTL)، از منظر ابزاری قابل بررسی نیست؛ زیرا ذاتاً ابزار محسوب نمی‌شوند و استراتژی‌های یکپارچه‌سازی بین‌ ATLو ‌BTL  را شامل می‌شوند. یک کمپین جامع، همچنین باید همه زمان‌های حال، آینده و گذشته برند را در نظر بگیرد.

‌اگر کمپین ویژگی 360درجه بودن را نداشته باشد، ممکن است از یک جهت مورد تهاجم یک کمپین دیگر (برند رقیب) قرار بگیرد. از طرفی تنها بخشی از یک مسأله اصلی برند را حل می‌کند. مثلاً یک کمپین رسانه‌ای در واقع بخشی جزیی از این کمپین 360درجه است که مربوط به نوع، زمان، هزینه و نحوه تخصیص بودجه به ابزارها و رسانه‌ها در قالب ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند ‌(IMBC)است.

برندآفرینی باید یکپارچه باشد(Integrated)

برند نیز مانند ارکستر، یک رهبر واحد می‌خواهد که صدای واحدی از آن شنیده شود وگرنه هرکس ساز خودش را می‌زند و صداهای ناهنجار تولید شده موجب دفع مخاطب و ایجاد تصویر ذهنی نامناسب از برند و در نتیجه بیماری چند شخصیتی برند(Brand Schizophrenia) می‌شود.

 

این بیماری از آنجا ناشی می‌شود که مدیر فروش برای خودش می‌فروشد، مدیر تبلیغات برای خودش تبلیغ می‌کند، مدیر روابط عمومی برای خودش روابط عمومی انجام می‌دهد و... در بهترین حالت‌ (که امروز در ایران رایج شده است) هر کدام برای خود یک کمپین مجزا تدوین می‌کند! هر کدام از اینها یک شخصیت مجزا از آن برند می‌سازد و به افراد و مخاطبان ارائه می‌دهد. بنابراین مخاطبان شخصیت‌های متفاوتی از برند می‌بینند و فکر می‌کنند که برند چند شخصیتی است. این بیماری بسیار خطرناک است و درمانش به مراتب دشوارتر از پیشگیری از آن است.

یکپارچگی یک کمپین موجب خلق یک هویت واحد می‌شود. حتی اگر این هویت مطلوب مخاطبان نباشد، کافی است یک تصویر ذهنی از ذهن آنان پاک شود نه چندین و چند تصویر ذهنی خوب و بد مغشوش.

ویژگی مهم دیگر یکپارچگی، ایجاد هم‌افزایی (سینرژی) است. یعنی همان چیزی از که از ترکیب یک المان با المانی دیگر، بیش از دو المان خلق می‌کند. این ویژگی یکی از مهم‌ترین نتایج یکپارچه بودن، کمپین است که تنها در قالب یک کار تیمی حرفه‌ای و اثربخش امکان‌پذیر است. در این حال، نه تنها فروش و تبلیغات همدیگر را خنثی نمی‌کنند بلکه موجب تقویت یکدیگر نیز می‌شوند. در واقع به دلیل ایجاد اثربخشی بیشتر و کاهش هزینه‌ها، به نوعی کمپین، مهندسی ارزش می‌شود.

برندآفرینی باید کاربردی و به‌روز باشد(Practical)

یکی از بزرگ‌ترین مشکلات کشورهای در حال توسعه (مانند ایران) این است که حاشیه‌ها و ظواهر هر چیز اعم از مفهوم،‌ دانش، تکنولوژی و... بیشتر و پیشتر از اصل آن رشد می‌کند.

این امر علاوه بر ایجاد گمراهی و سردرگمی در دریافت معانی واقعی واژه‌ها و مفاهیم برای بسیاری از افراد، برای خیلی از افراد به اصطلاح «سودجو» نیز، فرصت و ابزاری برای اعلام موجودیت و ادعای «به‌روز بودن» فراهم می‌کند.

بازی با کلمات و تغییر در مفاهیم آنها یکی از دستاوردهای این نوع نگرش است که در حوزه‌های مختلف به چشم می‌خورد ولی در حوزه بازاریابی و ارتباطات بازاریابی، واژه‌هایی مثل «برند»، «برندینگ»، «مهندسی فروش»، «مهندسی همه چیز!» و…را به وفور شنیده‌ایم که در شرایط نامناسب به کار گرفته شده‌اند. به تازگی هم واژه «کمپین» به جمع این واژه‌ها پیوسته است. چه بسیار افرادی که عنوان روی بیزنس کارت خود که تا دیروز «مشاور تبلیغات» بوده را به «مشاور برند» یا «طراح کمپین» تغییر داده و آتش بیار معرکه نابسامان برندینگ در ایران شده‌اند.

منظور از مطرح کردن مباحث فوق چیست؟ پاسخ اینکه اگر کاربردی و به‌روز بودن کمپین، یک ویژگی کلیدی برای آن محسوب می‌شود، هر کسی نمی‌تواند با به یدک کشیدن عنوان‌های جعلی، این دو صفت را برای کمپین ایجاد کند. اما چه بسیارند کمپین‌هایی که کپی کمپین‌های خارجی هستند یا مدل‌های قدیمی و آکادمیک برند یا بازاریابی را ترجمه کرده‌اند و البته همگی از درجه اعتبار ساقط هستند و مانع «کاربردی» و «به‌روز» بودن کمپین می‌شوند، زیرا مدل‌های ترجمه شده قدیمی و آکادمیک برند یا بازاریابی گرچه اکثراً متعلق به بزرگان این حوزه هستند ولی به دلیل رویکرد آکادمیک صرف و آن هم با رویکرد بازارهای رقابتی اروپا و آمریکا عمدتاً به طور خالص و کامل و بدون بومی‌سازی امکان بهره‌برداری برای برندهای ایرانی را ندارند.

 

برندآفرینی باید متناسب با شرایط محیطی باشد(Context Oriented)

در ابتدا بهتر است مفهوم محیط(Context) را در ذهن خود یکی کنیم. شرایط محیطی(Context) به معنای در نظر گرفتن کلیه بخش‌های محیط M3است که عبارتند از: خرد‌(Micro)، نیمه‌خرد یا نیمه‌کلان که من آن را بازار می‌نامم (Market)‌و کلان(Macro) به علاوه بعد چهارم یعنی زمان.

به عنوان مثال کمپین‌های خارجی کپی‌شده، برای شرایط محیطی (3M +  زمان) خود تعریف شده‌اند و اطلاعات جامع و کاملی در خصوص بازخورد آنها وجود ندارد. اگر هم داشته باشد و به فرض، موفق و اثربخش هم باشند، برای مخاطبان آن کشور یا منطقه و در زمان اجرای خود صدق می‌کند نه در زمان فعلی و شرایط محیطی کشور ما.

یکی از مهم‌ترین عوامل برای تدوین یک کمپین، سن برند است. اگر یک کودک سهساله بیمار شود، یک فرد 35ساله و یا یک فرد 65ساله، حتی اگر هر سه یک نوع بیماری داشته باشند، تجویز نوع داروی آنها متفاوت است، دُز داروی آنها متفاوت است، شرایط و دوران نقاهت متفاوت هم دارند.

به همین دلیل کمپین اجرا شده سال گذشته یک برند ولو در ایران، هرچند هم موفق و اثربخش بوده باشد، برای امسال یا برای خارج از کشور یا برای صنعت دیگری پاسخگو نیست. برای پیشرفت و ارتقاء لازم است که کمپین به‌روز بشود و با توجه به شرایط تغییر کند.

در واقع یک کمپین تدوین‌شده در یک زمان خاص، در زمان دیگری قابل اجرا نیست. ممکن است کمپینی که امروز تدوین می‌شود، برای سال آینده دیر باشد. در همین راستا کمپین سال گذشته هم برای امسال قابل استفاده نیست حتی اگر در زمان خود اثربخش بوده است.

برندآفرینی باید تن‌دوخت و اختصاصاً برای یک برند باشد(Exclusive)‌

باز باید تأکید کنم که نمی‌توان هر کمپین موفقی را کپی و استفاده کرد؛ حتی کمپین اختصاصی یک برند. الزاماً در زمان دیگری حتی برای همان برند هم مناسب و تن‌دوخت نخواهد بود. لزومی ندارد لباس چند سال پیش شما، امسال هم اندازه شما باشد. برند ممکن است چاق‌تر، لاغرتر، بلندتر، کوتاه‌تر و…شده باشد. در ساده‌ترین حالت اگر فرض کنیم که برند هیچ تغییری نکرده، باز هم کمپین گذشته و حتی اختصاصی یک برند مناسب نیست زیرا مخاطب، تغییر کرده است. مخاطب یک بار با این نقشه مورد حمله (ذهنی) قرار گرفته و حالا دیگر حتی اگر کمپین تن‌دوخت برند باشد، مؤثر برای ورود به ذهن و قلب همان مخاطبان نیست. مخاطب در این حالت نسبت به پیام‌های دریافتی از برند در قالب کمپین به اصطلاح «واکسینه» شده است.

یونیک و اختصاصی بودن کمپین، ممکن است متودولوژی کار را تغییر ندهد اما همه خروجی‌های آن را ‌‌چنان تحت تأثیر خود قرار می‌دهد که ارائه کمپین را به برند دیگر تقریباً غیرممکن می‌کند.

«تن‌دوخت» بودن عبارت خوبی است برای آنکه آن را با مثال خیاطی برای یک فرد خاص تفسیر کنیم. در نظر بگیرید یک مرد به خیاط سفارش دوخت یک کت و شلوار مشکی می‌دهد و در میانه راه، در حالی که برش پارچه او انجام شده پشیمان می‌شود. آیا خیاط می‌تواند آن را به یک خانم که لباس شب قرمز سفارش داده، ارائه دهد؟! حتی به یک مرد دیگر که کت و شلوار مشکی هم می‌خواهد، الزاماً نمی‌توان ارائه کرد. زیرا ممکن است قد و وزن و…متفاوت داشته باشد. اما حقیقت اینجاست که خیاطی، یک حرفه است که قواعد و متودولوژی خود را دارد.

خلاصه اینکه یک کمپین برندینگ تدوین شده برای یک برند، دیگر برای «برندها»، «صنعت‌ها»، «زمان‌ها» و «مکان‌ها»ی دیگر قابل استفاده نیست!

 

برندآفرینی باید تخصصی، علمی و حرفه‌ای باشد(Professional)

این ویژگی مربوط به همان ترکیب «علم» و «عمل» است که از دیرباز نماد موفقیت در هر امر بوده و البته از دیرباز نیز به کارگیری توأمان آن همواره دشوار بوده است و عموماً افراد را‌ در نهایت به یک سو متمایل کرده است. چه بسیار «علم‌گرایان» که به عنوان استاد و متخصص در یک رشته مانند بازاریابی، مدیریت و…در مراکز علمی سال‌های سال تدریس می‌کنند‌ اما فقط تدریس می‌کنند!‌ و چه بسا «عمل‌گرایان» که به عنوان مجری در یک رشته مانند بازاریابی سال‌های سال کار می‌کنند، اما فقط کار می‌کنند! حرفه‌ای بودن، ماندن در میانه این دو و به کارگیری به‌جا و متناسب این دو در کنار هم است که البته در هر کسی نمی‌توان یافت. اما اگر قرار است یک کمپین کامل و جامع داشته باشیم باید بدانیم که ویژگی کلیدی ششم آن رویکرد حرفه‌ای به کار است.

برندآفرینی باید در قالب یک تیم تخصصی و حرفه‌ای تدوین شود‌(Team Based)

‌تدوین کمپین به هیچ عنوان کار یک نفر نیست، همانطور که یک نفر نمی‌تواند مدعی باشد که می‌تواند به تنهایی یک فیلم سینمایی حرفه‌ای بسازد، تدوین یک کمپین حرفه‌ای هم هرگز نمی‌تواند توسط یک فرد (ولو حرفه‌ای و متخصص) تدوین شود.

بگذارید با همان مثال تولید یک فیلم سینمایی پیش برویم: یک فیلم سینمایی بازیگر دارد، عوامل پشت صحنه دارد و عوامل جلوی صحنه دارد، فیلمبردار، تهیه‌کننده، منشی صحنه و…و البته یک کارگردان که مسئولیت رهبری و هدایت تیم را به عهده دارد.

پس این تیم همانگونه که از معنای واژه «تیم» بر‌می‌آید، تک تخصصی هم نیست. یعنی یک تیم 50نفره نباید 50تا بازیگر باشد یا 50تا فیلم‌بردار و…داشته باشد. هدف، بهره‌گیری از تعداد زیاد افراد برای تدوین کمپین نیست بلکه بهره‌گیری صحیح از تخصص‌های مختلف در جاهای متناسب است.

البته این تیم باید حرفه‌ای باشد. بهتر است ساخت فیلم تبلیغاتی خود را به دست کارگردانی و تیمی بسپاریم که چندین فیلم در رزومه خود دارد تا از سعی و خطاهای بیهوده که بودجه و زمان ما را به هدر می‌برد، در امان باشید.

و فراموش نکنیم که ویژگی‌هایی چون هدفدار بودن، زماندار بودن و…از ویژگی‌های بدیهی یک کمپین و اصولاً هر نوع برنامه‌ای است که در اینجا از اشاره به آنها پرهیز شده است.