مدهای لوکس

واقعیت این است که نه تنها در کشورمان بلکه در تمام دنیا واژه "لوکس" مد شده است، آنچنان که کله پاچه فروشی هم در کشورمان با صفت لوکس مزین می شود. از طرف دیگر واژه هایی نظیر مارک دار، فشن، مد روز، و لوکس و لاکچری در افواه عموم تقریبا به یک منظور و با مفهوم با پرستیژ بکار برده می شود. اما رابطه حقیقی میان لوکس و لاکچری با مد و فشن آنچنان که می پنداریم واضح و مشخص نیست. با آسمونی همراه باشید.

 امروزه برندهای مد نظیر زارا، مانگو، بنتون، اچ اند ام، همانقدر برای مخاطب جذاب به نظر می آیند که شنل، دیور، و لویی ویتن. شاید اکثر ما اساسا میان لویی ویتن و شنل با زارا و پولو و لاکوست تفاوت خاصی قائل نباشیم و حداکثر هر کدام را برندی با محصول و سطح قیمت های متفاوت بپنداریم. اما حقیقت این است که دنیای زارا، مانگو و پولو با شنل و دیور و لویی ویتن همانقدر متفاوت است که دنیای برندهایی نظیر یونیلور، لورئال و بورژوا با شنل و دیور

لاکچری و لوکس گرایی از طلوع بشریت تا بحال همراه انسان بوده است. در مصر باستان بهره گیری از عطرها موهبتی بود که ویژه فرعون، دربار و برخی اشراف و کاهنان می شد. همچنین رسم مومیایی که به خاطر میل انسان به جاودانگی ابداع شده بود، در ابتدا به پادشاه و ملکه هایش اختصاص داشت، البته بعدها به سایر اشراف و مردم عادی و حتی حیوانات محبوبشان سرایت کرد. گفته می شود در ایران ساسانی تحصیل مختص طبقه نجبا بوده است. این موارد که اولین اشیاء یا خدمات لوکس تاریخ بشر محسوب می شوند، مصداقهای وجود طبقات اجتماعی بودند.

بعدها با تغییر و پیشرفت جوامع، نظام اشراف سالاری و طبقات ثابت و غیرقابل تغییر از بین رفتند، حال دیگر یک فرد با همت و نبوغ خود می توانست از نردبان طبقات اجتماعی بالا برود و نیاز داشت چیزی این پیشرفت را هم برای خودش و هم دیگران تصدیق کند. بدین ترتیب محصول و برند لوکس مدالی بود که فرد موفق بر سینه خود به نشانه موفقیت نصب می کرد. بله دوست داشته باشیم یا نداشته باشیم مهمترین کارکرد لاکچری ایجاد تمایز عمودی در جوامعی است که به سبب از بین رفتن بنیانهای طبقات اجتماعی قدیمی دیگر تفاوتی میان افراد جامعه وجود ندارد مگر میزان پول. اما پول معیار و ملاک مناسبی برای ایجاد تمایز نیست.

رابطه انسان ها با پول رابطه عشق و نفرت است. جامعه، عریانی داد و ستد وار پول را نمی پسندد. بنابر فرمایش حضرت حافظ"در کار گلاب و گل حکم ازلی این بود – کین شاهد بازاری وان پرده نشین باشد." همچنین کاپفرر می گوید: "لوکس‌گرایی مواد خام که همان پول است، را به محصول پیچیده فرهنگی که تمایز اجتماعی است، بدل می‌کند." همانگونه که گل شاهد بازاری در فرایندی پرزحمت و سخت به گلاب قمصر تبدیل می شود که لایق پرده خانه کعبه می شود. به همان قیاس (البته در مثل مناقشه نیست) لاکچری به کمک استادکاری، ذوق و صرف وقت و دقت وسواس گونه به جزئیات، پول را مانند ماده ای خام به محصول پیچیده فرهنگی یعنی تمایز اجتماعی تبدیل می کند.

اما آیا مد تمایز ایجاد نمی کند؟ پس تکلیف اشخاصی که اتفاقا به منظور متمایز کردن خود لباس مارک دار می پوشند، چه می شود. واقعیت این است که مد هم کارکرد ایجاد تمایز دارد. اما برخلاف لاکچری این تمایز عمودی نیست. به عبارت دیگر، یک فرد به کمک مد خود را از انبوه افراد  مشابه متمایز می کند، بدون اینکه وی را به طبقه اجتماعی بالاتری منتقل کند. خرید کیفی از فروشگاه مانگو، سفارش مانتو از برند با لیبل یک طراح خوش سلیقه، و شالی که چاپ دستی شده قطعا بانوی خریدار آن را به عنوان فردی خوش پوش و صاحب سبک شخصی از دیگر دوستان و آشنایان متمایز می کند، ولی او را بر آسانسور تمایز اجتماعی سوار نمی کند، درحالی که کیف لویی ویتن  یا هرمس چند میلیون تومانی این ویژگی را دارد. باز هم به مساله غامض ارتباط پول و لاکچری رسیدیم، اینجاست که کیفیت فوق العاده، مواد اولیه عالی، تاریخچه و ارتباط برند با هنر، محصول برند لوکس را به پدیده ای فرهنگی و هنری تبدیل می کند که می بایست چشمی هنر شناس و به عبارت خودمانی جنس شناس آن را کشف کند و از لذت این کشف که برای دیگری قابل فهم نیست، سیراب شود. بنابراین لذت شخصی و داشتن سلیقه و شناخت از برند و میراث آن به عنوان کارکرد فردی لاکچری نقشی مهم ایفا می کند.

مد کارکرد دیگری هم دارد. از قرن هفدهم میلادی تابحال شهرنشینی در جوامع مختلف رشدی بدون توقف داشته است. شهرنشینی در کنار مزایای بی شمارش ارتباط انسان با طبیعت را دستخوش تغییر کرده است. زندگی سنتی پیش از انقلاب صنعتی به گونه ای بود که مردم برای هر فصل از پیش آماده می شدند، اگر نیاز بود هیزم و زغال تهیه می کردند، مادر و مادربزرگ بافتنی شان را می بافتند، جشنها و مراسمهای سنتی هم که جای خود را داشتند. این هماهنگی با فصول، گذر زمان را برای انسان قابل تحمل و حتی لذت بخش می کرد. امروزه یکی از کارکردهای مد بازآفرینی فصلها و ارتباط انسان مدرن با زمان است.

از همین رو منسوخ شدن و میل به تغییر دائمی در مدل کسب و کار مد نه تنها مذموم نیست، بلکه مانند آمدن و رفتن فصلهای سال امری طبیعی و حتی زیبا به شمار می آید. این در حالی است که در لاکچری محرک پایه میل به جاودانگی و عیش دائمی است و عمر طولانی و دوام بالا از ویژگیهای ضروری محصولات لوکس به شمار می آید.

می توانیم اینگونه جمع بندی کنیم:

هم مد و هم لاکچری کارکرد اجتماعی دارند، اما تمایز اجتماعی در مد افقی و تمایز اجتماعی در لاکچری عمودی است. مد و لاکچری هر دو کارکردهای فردی مختلفی دارند، ارتباط با زمان کارکردی است که در هر دو دیده می شود، اما در مد این ارتباط میل به تغییر مداوم را تقویت می کند، در حالی که در لاکچری ارتباط با زمان از جنس میل به جاودانگی است.

حال بهتر می توان درک کرد چرا مدل 911 پورشه یا عطر شماره پنج شنل همواره باز تولید می شوند، اما کلکسیون های پوشاک عرضه شده زارا هر دو هفته یک بار کاملا تغییر می کند.